Por: Alejandro Vega. Estratega en comunicación política.

La campaña que viene no es una campaña más, sino la campaña más técnica y competitiva desde 2005. Como asesor en comunicación estratégica, veo con cierto desespero algunos errores que vienen cometiendo las principales campañas, por ello me atrevo a dejar algunas reflexiones y recomendaciones que creo que serán claves en esta elección. 

LAS EMOCIONES PRESENTES

La política, y sobre todo las elecciones, son emociones. Y la emoción presente en esta elección es la del “hartazgo” o “fastidio” con la clase política. Y aunque hoy ningún candidato lidera el voto antisistema, lo cierto es que ese será el espacio en disputa que definirá esta elección. El fastidio es tan generalizado que, que buena parte del electorado, ya no se siente representado, y peor aún, cada vez hay más gente que ya no quiere ser representada. Esto se ha incrementado exponencialmente estos dos últimos años con la crisis interna del MAS, Luis Arce y Evo Morales se han convertido en la mayor fábrica de votantes antisistema.

En esta elección, el voto castigo no votará por un candidato de su preferencia sino contra el sistema. Los electores antisistema votan por enojo, no por opción ideológica. El elector no está buscando estadistas, sino a alguien, quién sea, que presente niveles altos de distinción con la actual clase política. La idea de “Este es distinto a todos los políticos”, será un de los principales drivers de la elección.

EL ESPACIO DE CAMBIO

Toda elección se juega en dos espacios: cambio o continuidad. El electorado boliviano lleva bastante tiempo diciendo a gritos: queremos nueva política, nuevos líderes, un cambio. Cualquier cosa, de izquierda o derecha, pero cambio. Es por ello que el primer gran objetivo de toda campaña es ocupar el espacio de cambio.

Pero ¿Qué es representar el cambio hoy en Bolivia? 1. Electoralmente es señalar que el sistema montado ha colapsado y no contiene las soluciones necesarias para dar respuesta ni a las problemáticas actuales ni a las que vienen si no hay un cambio. 2. Diferenciarse de quienes hoy representan a la política, de sus actitudes frente a las instituciones, imagen, de formas comunicar y relacionarse con la gente. 3. Despojarse de los privilegios. La gente se ha dado cuenta que, quiénes han mejorado significativamente sus condiciones de vida han sido los políticos. 

Quien quiera representar el cambio en esta elección no puede hacer política a la antigua, en la que los políticos se tomaban fotos con políticos, con Gobernadores, Dirigentes o con Alcaldes. Es decir, una campaña muy política focalizada en el voto duro, lo que impide ensanchar la base electoral. La campaña que viene es la de la hiperpersonalización, en la que los candidatos se verán obligados a construir reputación y credibilidad a través de la micropolítica y la cercanía, básicamente porque nadie cree en ellos.

EL ELECTORADO OBJETIVO

Efectivamente, hasta el momento cada candidatura (ya oficial o no) le está hablando a su voto duro, pero ahí no está el electorado que define esta elección. Muy al contrario, esta elección el electorado objetivo es el votante antisistema, que es principalmente joven  (aunque hay un carácter transversal demográficamente), cuyas razones de voto serán:  1. “Este no se parece a los políticos” y 2. El miedo a seguir como estamos si no hay un cambio ya.

Es un electorado que no ha conocido otro gobierno duradero que no sea del MAS, que ahora mismo está en el abstencionismo y la indecisión, que no se vincula con los partidos ni con las organizaciones sociales, sino que se relaciona directamente con los políticos a través de redes sociales y no presenta un apego a la autoridad. 

Apuntar con cada acción de comunicación a las audiencias correctas será determinante. Atrás quedaron las campañas tradicionales, hoy nos adentramos a una campaña altamente técnica, donde identificar los drivers de voto estratégicos marcarán la diferencia entre tener capacidad de taponar transferencias de voto o maximizar apoyos. 

Por ello, será fundamental innovar en las formas de comunicación, que seguramente serán criticadas por el “circulo rojo”, pero basadas en las distinción absoluta conseguirán conectar con un electorado que es esencialmente lúdico, que quiere disfrutar a pesar de sus problemas y no quiere que nadie limite sus placeres. 

Este electorado no espera una campaña triste, de recortes a la gente, sino de recortes a los privilegios y derroches de la política. No puede ser una campaña que prometa que vamos a sufrir, este electorado no espera sentir que el candidato es incapaz de darle felicidad, sino que pueda desplegar una narrativa de miedo a seguir como estamos sino hay un cambio.

PESCAR EN MAR ABIERTO O PESCAR EN UN BARRIL DE AGUA

Esta campaña se jugará principalmente en el campo digital, sobre todo en la parte de comunicación estratégica para el posicionamiento o desposicionamiento de candidatos. Sino tienes estrategia digital estas perdido, literalmente. 

La inteligencia geolocalizada, la creación georeferenciada de audiencias, el Big Data y la IA aplicado a objetivos políticos, la pauta digital y microsegmentación estarán más presentes que nunca. De hecho, esta será la campaña con el mayor gasto en pauta digital de nuestra historia. Por tanto, no podremos ver en paz ningún video en Facebook o en YouTube sin que nos salga publicidad política de las diferentes campañas.

En esta campaña recibiremos publicidad política, tanto positiva como negativa, hipersegmentada y no podremos escapar de ello. Los ID (identificador único de cada dispositivo) de nuestros celulares serán el activo digital más preciado, ya que las campañas mejor preparadas podrán realizar campañas de activación digital microsegmentada. La creación de audiencias que puede ser tan grande como un país o tan específica como un mitin político, un centro comercial o un estadio de futbol, permitirá a los equipos de campaña pautar publicidad solamente a esos dispositivos. Será la gran diferencia entre pautas que buscan pescar en mar abierto o pautas que pescan en un barril de agua.